Un progetto per i rally del presente e del futuro in 4P+1

Molti di voi mi conoscono come Alex Alessandrini direttore di Rallyssimo.it ma, in realtà, nella vita faccio il consulente di marketing per piccole medie imprese da circa 10 anni. In questi giorni è infuocato il dibattito sulla proposta di spostare temporaneamente le gare in pista per dare “ossigeno” a quelle imprese che fanno dei rally un vero e proprio lavoro. Una mia idea in merito ce l’ho ma, considerando anche le reazioni arrivate ad un semplice sondaggio proposto sul tema, ho pensato che fosse più sensato provare a proporre qualcosa di più concreto e figlio di alcune cose imparate nel corso del tempo.

Nessuna presunzione di insegnare il proprio lavoro a chi ha il compito di organizzare gare e campionato ma solo un “esercizio” di marketing applicato, nella speranza che qualcuno si faccia incuriosire un po’ e magari si possa provare a cambiare quelle prospettive spesso ingessate, ottuse e figlie di tempi andati. Molti concetti sono chiaramente semplificati e tengono conto marginalmente di alcuni aspetti tecnico-burocratici in cui spesso si finisce incastrati senza più uscirne, così come non tengono conto di organizzazioni ed interessi privati che si trovano spesso “costretti” a preservare il proprio orticello per logiche che hanno a che fare tanto con il business quanto con la sopravvivenza.

Per questa analisi utilizziamo un concetto essenziale che è quello delle 4P del Marketing Mix e proviamo ad applicarle al mondo rally per capire se esiste una prospettiva interessante.

Facciamo prima un passo indietro: cos’è il marketing? Una serie di attività che servono per fare incontrare domanda ed offerta in uno specifico mercato al prezzo giusto per entrambe le parti. Servono due parti: una che desidera acquistare qualcosa e l’altra che può fornire questo qualcosa. Se proviamo a pensare ad un rally chi sono le parti? Esiste un mercato? Chi vende cosa a chi nel mondo dei rally? Qual è il prodotto? Ed ecco che abbiamo identificato il primo aspetto da considerare.

Il Prodotto

La chiave del successo di un progetto di marketing è riuscire a proporre qualcosa che non esiste (o di fortemente migliorato) che possa soddisfare l’esigenze o i bisogno di qualcuno. Per riuscirsi è necessario identificare quella che tecnicamente viene chiamata Unique Value Proposition (Unica Proposta di Valore), ossia una o più caratteristiche rendano unico il nostro prodotto agli occhi delle persone e che lo rendano desiderabile sia per clienti esistenti che per quelli potenziali.

Ragionando su un rally in quanto tale ci sono alcuni elementi che li rendono più particolari di altri sport motoristici ma, a mio avviso, quello che rende un rally più particolare di altre è l’imprevedibilità. Sono gare avvincenti perché vengono corse in contesti “quotidiani” a cui la velocità aggiunge una grandissima componente di imprevedibilità. Qualcosa che altri sport motoristici (specie su pista) non riescono ad avere e che, se spettacolarizzato, diventa valore aggiunto.

Diventa appunto la base per creare un “prodotto rally” basato principalmente sullo spettacolo. Intrattenimento, ne più ne meno.

A questo punto diventa facile capire chi è il potenziale cliente di questo “prodotto rally”, i mass media, e diventa anche più facile capire come veicolarlo alle persone e quindi come promuoverlo. A maggior ragione in un periodo dove sport più noti che normalmente li occupano fino a cannibalizzarli, hanno maggiori difficoltà a ripartire e meno contenuti da offrire.

Promozione

Attività di natura organizzativa, creativa ed economica volte a lanciare, promuovere, far apprezzare il prodotto/servizio sul mercato. I numeri erano già interessanti prima ma, questo “stop obbligato” legato al COVID-19 ha dimostrato che c’è un bacino piuttosto interessante a cui rivolgersi che è disposto anche a pagare se gli viene offerto un valore aggiunto che va aldilà del semplice momento di gara. La gara è il detonatore, il momento culminante ma attorno è necessario costruire un racconto fatto principalmente di protagonisti, di eroi in cui riconoscersi, sconfinando nel desiderio di emulazione.Vi siete mai chiesti come si sia arrivati a far desiderare alle persone di indossare le mutande di Cristiano Ronaldo?

Serve dare una connotazione umana a questo spettacolo, per alimentare costantemente il desiderio di conoscenza e di informazioni attorno al mondo rally. Questo è utile a fare in modo che tutto sia sempre meno legato alle caratteristiche dello sport in sé e che sia visto sempre in ottica di quel processo di commercializzazione che si vuole attuare. Vi dice niente l’industria del gossip che sta attorno a sport come la Formula 1? Sono più le persone che conoscono i risultati di Raikkonen o quelle che sorridono di fronte a certe sue “abitudini”?

A questo punto è “sufficiente” dare capillarità dal punto di vista della promozione, un po’ come sta cercando di fare la Formula E che è passata da uno sport d’elite praticamente sconosciuto ad una disciplina che oggi ha uno spazio all’interno di uno dei principali tg sportivi nazionali, con tanto di speciale settimanale che racconta più il contesto dello sport stesso.

Naturalmente, a questo condizioni, si può pensare ad un unico luogo di fruizione: i media tradizionali, affiancati dai nuovi media. Il cliente del prodotto diventa al tempo stesso il promotore dello stesso verso l’utilizzatore finale. Ti paga per continuare a fare quello che fai per fare in modo che altri paghino per continuare a ricevere contenuti. Figo, eh?

Place – Luogo

Il successo commerciale di un prodotto dipende dai canali scelti e dalla sua distribuzione. Per far sì che la penetrazione avvenga in modo capillare e vincente è importante cercare di capire il target di riferimento ed interpretarne le abitudini. Oggi partendo dal basso, da quei progetti nati dagli appassionati che si sono fatti promotori, si potrebbero valorizzare numeri sparpagliati e non coordinati che possono diventare interessanti anche per chi non “mastica” rally e renderli appetibili a quei canali generalisti che facilitano il processo di veicolazione di uno “show” a tutti gli effetti. Il purista sicuramente storcerebbe il naso ma abbiamo visto che il legame troppo forte con il passato e la tradizione porta i rally ad implodere su loro stessi.

Quante persone oggi seguirebbero una gara di rally del proprio smartphone? Quanti sulla televisione? In quali momenti gli piacerebbe farlo? Quanto sarebbero disposti a pagare per saperne sempre di più? 

Prezzo

Sicuramente è la variabile più complessa da definire, sia perché non si è abituati alla fruizione delle gare in questo modo (mancano quindi riferimenti), sia perché l’appassionato di rally adora anche questa dimensione “wild” dello sport in cui tutto è gratis. E sarà sempre così se non si è capaci di trasformare quella Unica Proposta di Valore in valore aggiunto che possa spingere un media ad investire in un prodotto da rivendere ad un pubblico di appassionati.

Per far capire cosa intendo faccio un parallelo tra WRC All Live e DAZN che ha acquisito i diritti del WRC in televisione.

Il costo al mese è praticamente lo stesso ma il sentore degli appassionati è diametralmente opposto. La rete televisiva ha pensato al “valore aggiunto” della telecronaca in italiano ma è un reale valore? A cosa serve la telecronaca nei rally? WRC All Live invece confeziona attorno al prodotto una serie di contenuti che aggiungono qualità allo spettacolo implicito dei rally. E funziona, anche se non è fruibile nella nostra lingua.

Il messaggio che dovrebbe passare è: che valore ha la tua passione?

Bonus: Persone

Ora il paradigma classico della quattro P vorrebbe che si virasse nel modello a 7 P (aggiungendo Processi, Evidenza Fisica e Persone) ma,  mi limito a considerare unicamente il fatto che oggi qualunque dinamica di marketing non può fare a meno delle persone, attorno a cui vanno costruiti i prodotti e le dinamiche di mercato.

Ed è tutto qui il fulcro della questione: per riuscire a dare una svolta è necessario partire da un pubblico disposto ad acquistare qualcosa. Se esistono queste, esistono sponsor che vogliono farsi vedere da queste persone, esistono aziende che possono proporre macchine in cui esporre i propri sponsor, esistono meccanici che sistemano macchine, esistono piloti che sono pagati per guidarle, ecc…ecc…ecc. Pensare che i rally possano fare eccezione a questo paradigma classico (è un concetto ideato negli anni ’60 e funziona ancora oggi) significa far parte di un altro mondo.

Ora, ricollegandomi all’inizio dell’articolo e alla diatriba sui rally in pista per salvare un intero movimento io dico: proviamo a fermarci un attimo e capiamo se ci sono i presupposti per creare un “prodotto rally italiani” che abbia alcune delle caratteristiche che ho elencato, unite a tutte quelle conoscenze che esistono e vanno solo valorizzate.

Cosa cambierebbe sul breve periodo

La pista o una soluzione ibrida non sarebbe la soluzione di breve periodo per poi tornare all’ambiente chiuso e ristagnante di un tempo ma sarebbe uno step propedeutico per rispondere ad alcune essenziali domande: quanto costa produrre bene questo spettacolo per farlo arrivare bene a queste persone? togliendo le variabili dello spazio illimitato siamo in grado di dare una copertura efficace ed efficiente al nostro consumatore finale? il prodotto che ne risulterebbe racconterebbe quell’imprevedibilità che rende questo sport unico?

In sostanza non si tratterebbe di gestire una contingenza ma far parte di una progettualità nella quale tutti concorrono alla creazione di un risultato finale. Questo rimetterebbe comunque in moto tanti sotto mercati (quello del noleggiatore, quello del giornalista, quello del fotografo, quello del gadget, ecc…) trainati dal mercato principale che detta la direzione comune ma non escluderebbe di fatto la linfa essenziale del meccanismo: il pubblico. Persone che oggi si ritrovano obbligatoriamente a casa (e non sanno ancora per quanto) con una fame di rally come forse non hanno mai avuto. Un’opportunità immensa.

Secondo voi in questi giorni è più la televisione a spingere per un ritorno del calcio o i presidenti delle singole squadre? Sanno benissimo che se ripartiranno faranno numeri ancora più spaziali di prima perché la gente è a casa ed è ricettiva come forse non è mai stata.

Come incide questo approccio sul lungo periodo

Lo stop obbligato diventerebbe un periodo di riqualificazione del prodotto, figlio di un periodo di test in cui un intero sistema è già ripartito secondo un percorso comune finalizzato ad un obiettivo. Ne più, ne meno. Finisce la pandemia, si torna alla normalità, la soluzione pista ha già esaurito il suo potenziale poiché non è più in grado di offrire nuova linfa al valore “imprevedibilità” che il prodotto rally richiede. E allora via allo step successivo che punta a mostrare al meglio i rally nella sua essenza.

Con le persone a bordo strada che si fanno promotori di uno sport (e di un prodotto) con foto e video da proporre ai loro amici che a quell’evento hanno deciso di assistere da casa. Perché a quel punto si creerebbe l’essenziale distinzione tra chi vive quello show da casa (non è più un obbligo ma solo un “surrogato” che tiene viva la passione) e chi a quello spettacolo prende parte direttamente sul posto. Un po’ come passare una domenica allo stadio, anche solo per poter dire “io c’ero”.

Probabilmente non sbaglio poi di tanto a dire che in mezzo a tutti questi ci sarebbero anche i puristi che, pur rimpiangendo i tempi che furono, continuerebbero a seguire il loro sport preferito perché di quella spettacolarità si sono accorti prima degli altri e non sono capaci di farne a meno. A maggior ragione se, in tutto questo ragionamento, gli si è fatto capire di aver preso parte ad un percorso che non serve a snaturare ciò che amano ma solo a mantenerli vivi e vegeti nel corso del tempo. L’unica cosa a cui tengono davvero tutti.